Propagácia tvorí integrálnu súčasť našich sociálnych a ekonomických systémov. V rámci nášho komplexného spoločenstva sa propagácia rozvinula do vitálneho komunikačného systému tak pre spotrebiteľov, ako aj podnikateľské subjekty. Schopnosť propagácie a ostatných podporných metód adresovať starostlivo pripravené posolstvá cieľovým skupinám im priraďuje hlavnú rolu v rámci marketingových programov väčšiny organizácií. Spoločnosti, či už najväčšie nadnárodné korporácie alebo maloobchodníci, sa vo väčšej miere spoliehajú na propagáciu pri svojich trhových produktoch a službách. V trhovo orientovaných ekonomikách sa spotrebitelia naučili spoliehať sa na propagáciu a jej formy vzhľadom na informácie použiteľné pri rozhodovaniach o nákupoch. Nárast výdavkov na propagáciu taktiež odráža skutočnosť, že marketingoví pracovníci na celom svete uznávajú jej hodnotu a význam. Propagačné stratégie zohrávajú významnú úlohu v rámci firemných marketingových programov tým, že sa pokúšajú o komunikáciu a predaj svojich výrobkov svojim zákazníkom. Na pochopenie úlohy propagácie, ktorú zohráva v marketingovom procese, je najprv potrebné preskúmať funkcie marketingu.
Marketing je často posudzovaný z hľadiska jednotlivých činností, ktoré vytvárajú celkový marketingový proces. Jedným z populárnych prístupov k marketingu je, že predovšetkým zahŕňa predaj. Iný pohľad je založený na skutočnosti, že marketing pozostáva z propagačných a maloobchodných činností. Mnohým iným príde na myseľ marketingový prieskum, oceňovanie alebo produktové plánovanie. Keďže všetky tieto aktivity tvoria súčasť marketingu, obsahuje viac ako len tieto individuálne zložky. Americká marketingová asociácia (ďalej AMA) reprezentujúca marketingových odborníkov v Spojených štátoch a Kanade, definuje marketing ako "proces plánovania a vykonávania koncepcie tvorby cien, podpory predaja a distribúcie myšlienok, tovarov a služieb s cieľom uskutočňovať výmenu, ktorá uspokojí ciele jednotlivcov i organizácií." Efektívny marketing si vyžaduje, aby manažéri uznali vzájomnú závislosť takýchto činností ako je predaj a propagácia a ich možnú kombináciu za účelom rozvoja marketingového programu. Definícia podľa AMA uznáva, že ústredným konceptom v marketingu je výmena. Pre úspešnú výmenu je potrebná existencia dvoch alebo viacerých strán disponujúcich "niečím" vzájomne hodnotným, túžba a schopnosť postúpiť to "niečo" druhej strane a spôsob vzájomnej komunikácie. Propagácia zohráva dôležitú úlohu pri procese výmeny tým, že informuje spotrebiteľov o produkte alebo službe tej -- ktorej organizácie a presviedča ich o jej schopnosti uspokojiť ich potreby alebo želania.
Marketingové výmeny
Nie všetky marketingové výmeny zahŕňajú peňažnú výmenu za hmotné produkty alebo služby. Neziskové organizácie ako sú charity, náboženské a humanitárne skupiny, školy a univerzity (nielen v Spojených štátoch) prijímajú milióny dolárov ročne vo forme darov. Neziskové organizácie často uplatňujú inzeráty v snahe získať príspevky od verejnosti. Darcovia spravidla nezískajú žiadne materiálne úžitky za svoje príspevky; dary venujú výmenou za nehmotné sociálne a psychologické uspokojenie, ako napr. pocit dobrej vôle a dobročinnosti. V súčasnosti sa väčšina marketingových pracovníkov usiluje o viac ako len jednorazové výmeny alebo transakcie so zákazníkmi. Zameraním trhovo orientovaných spoločností je rozvoj a trvalosť vzťahov so zákazníkmi. Toto viedlo k novému dôrazu na vzťahy v marketingu, ktoré zahŕňajú vytvorenie, udržiavanie a pozdvihnutie dlhodobých vzťahov s individuálnymi zákazníkmi, ako aj ostatnými účastníkmi s cieľom dosiahnuť vzájomný úžitok. Pohyb smerom k marketingovým vzťahom spôsobili mnohé faktory. Po prvé, spoločnosti uznávajú, že zákazníci sú náročnejší, vyžadujú si individualizované produkty a služby ušité na ich špecifické potreby a želania. Taktiež požadujú nadpriemernú hodnotu, ktorú definujú ako vysoko kvalitné produkty s konkurenčnými cenami a podporené vynikajúcim zákazníckym servisom. Ďalšou hlavnou príčinou, prečo marketingoví pracovníci kladú dôraz na vzťahy je, že často je z hľadiska nákladov omnoho efektívnejšie udržať si zákazníkov ako získavať nových. Marketingoví manažéri venujú zvýšenú pozornosť hodnote životnosti zákazníka, lebo štúdie dokázali, že zníženie odlevu zákazníkov iba o 5 % môže spôsobiť nárast budúcich ziskov o takmer 30 až 90 %. Marketing uľahčuje výmenný proces a rozvoj vzťahov prostredníctvom starostlivého preverovania potrieb a želaní spotrebiteľov, vývojom produktov alebo služieb uspokojujúcich tieto potreby, ponukou za určité ceny, sprístupnením prostredníctvom konkrétnych miest alebo distribučných kanálov a vývojom programu na podporu predaja alebo komunikáciu s cieľom podpory vnímania a záujmu.
Štyri P
Štyri P -- produkt (product), cena (price), miesto distribúcie (place) a propagácia (promotion) -- tvoria prvky marketingového mixu. Základnou úlohou marketingu je kombinácia týchto štyroch prvkov do marketingového programu uľahčujúc tak potenciál pre výmenu so zákazníkmi na trhu. Správny marketingový mix vzniká na základe dobrej informovanosti marketingových pracovníkov o problematike a možnostiach obsiahnutých v každom z prvkov mixu. Musia byť informovaní o spôsobe skombinovania prvkov za účelom poskytnutia efektívneho marketingového programu. Trh je nutné analyzovať prostredníctvom zákazníckych prieskumov a tieto informácie je potrebné zakomponovať do vývoja celkovej marketingovej stratégie a mixu. Neoddeliteľnou súčasťou životaschopnej marketingovej stratégie je propagačný program, ktorý musí byť skoordinovaný s ostatnými marketingovými aktivitami. Firma môže vynaložiť obrovské financie na reklamu alebo podporu predaja, avšak môže sa stretnúť s malými šancami na úspech, ak je produkt nekvalitný, nevhodne ocenený alebo nie je adekvátne distribuovaný spotrebiteľom. Marketingoví pracovníci už dávno uznali význam kombinácie prvkov marketingového mixu do súhrnnej marketingovej stratégie. Mnoho spoločností taktiež pripúšťa potrebu integrovania rozličného úsilia o marketingovú komunikáciu, ako sú napr. inzercia prostredníctvom médií, priamy marketing, podpora predaja a public relations (vzťahy s verejnosťou) pri dosiahnutí efektívnej marketingovej komunikácie. Veľa rokov dominovala v rámci propagačnej funkcie väčšiny spoločností masmediálna inzercia. Spoločnosti sa prednostne spoliehali na svoje reklamné agentúry v takmer všetkých oblastiach marketingovej komunikácie. Väčšina marketingových pracovníkov využívala aj doplnkové propagačné a marketingové komunikačné prostriedky, ale agentúry na podporu predaja a priameho marketingu ako i dizajnérske firmy boli všeobecne považované za pomocný servis a často využívané iba pre konkrétne čiastkové projekty.
PR agentúry
PR agentúry (agentúry na komunikáciu s verejnosťou) boli využívané za účelom riadenia publicity organizácie, imidž a otázky relevantného okruhu verejnosti na trvalom základe, avšak neboli považované za integrálnych účastníkov v procese marketingovej komunikácie. Avšak už v priebehu 80. rokov minulého storočia mnoho spoločností dospelo k potrebe strategickej inovácie svojich propagačných nástrojov. Tieto firmy začali smerovanie k procesu integrovanej marketingovej komunikácie (IMK), ktorá zahŕňa koordináciu rozličných propagačných prvkov a ostatných marketingových činností a slúži na komunikáciu s firemnými zákazníkmi. Po akceptovaní konceptu IMK marketingovými pracovníkmi začali žiadať od svojich reklamných agentúr koordináciu množstva propagačných nástrojov namiesto spoliehania sa iba na reklamné médiá. Množstvo spoločností začalo hľadať niečo viac ako len tradičné reklamné agentúry a začali využívať iné druhy reklamných odborníkov za účelom vypracovania a implementovania rôznych prvkov do svojich propagačných plánov. Mnohé agentúry zareagovali na výzvu po synergii medzi jednotlivými propagačnými nástrojmi osvojením si reklamy, Public Relations (vzťahov s verejnosťou), podpory predaja, osobného predaja a priameho marketingu spoločností a pomenovali sa ako agentúry integrovanej marketingovej komunikácie (IMK agentúry), ktoré ponúkajú komplexný predaj uspokojujúci všetky propagačné potreby svojich klientov. Samozrejme, že reklamný priemysel čoskoro zistil, že IMK agentúry nie sú iba módnym výstrelkom. Na popísanie konceptu integrácie sa začali používať termíny ako nová inzercia, organizovanie a stála komunikácia.
Integrovaná marketingová komunikácia
Jednu z prvých definícií integrovanej marketingovej komunikácie vypracovala Misia Americkej asociácie pre reklamné agentúry (4 A) a bola zameraná na proces používania všetkých foriem propagácie popri dosiahnutí maximálneho komunikačného dopadu. Integrovaná marketingová komunikácia sa usiluje o konzistentný, jednotný imidž firemného marketingu a projektov propagačných aktivít na trhu. Napríklad, vysoká cena môže zákazníkovi signalizovať kvalitu, tak isto ako i forma alebo dizajn výrobku, jeho balenie, obchodná značka alebo imidž predajných sietí, kde je výrobok predávaný. Mnoho firiem si osvojilo tento širší postoj k IMK. Vnímajú ho ako spôsob koordinácie a riadenia svojich marketingových komunikačných programov zaručujúci, že zákazníkom bude odovzdaná ucelená správa o firme a/alebo jej obchodných značkách. Pre tieto firmy predstavuje IMK skvalitnenie v porovnaní s tradičnými metódami nakladania s rôznymi komunikačnými elementmi ako virtuálne oddelenými aktivitami. Základnou príčinou, prečo marketingoví pracovníci prijímajú tento koncept je pochopenie hodnoty strategického integrovania rozličných komunikačných funkcií namiesto ich autonómnej realizácie. Koordinovaním marketingového komunikačného úsilia spoločnosti predchádzajú duplicite, profitujú zo synergie medzi rôznymi komunikačnými nástrojmi a vyvíjajú účinnejšie marketingové komunikačné programy. Zástancovia IMK argumentujú tým, že je to jeden z najľahších spôsobov ako môže spoločnosť maximalizovať návratnosť svojich investícií do marketingu a propagácie.
Smerovanie k integrovanej marketingovej komunikácii taktiež odráža prispôsobenie sa marketingových pracovníkov meniacemu sa prostrediu, konkrétne s ohľadom na zákazníkov, technológie a médiá. Hlavné zmeny sa vyskytli medzi zákazníkmi v súvislosti s demografiou, životným štýlom, využívaním médií a nákupných modelov. Každodenne čoraz viac zákazníkov surfuje na webových internetových svetových stránkach. Služby on-line poskytujú informácie a zábavu, ako i možnosti nákupu a objednávky rozsiahleho množstva výrobkov a služieb.
Marketingoví pracovníci reagujú vytváraním domovských stránok, kde umiestňujú interaktívne reklamy svojich výrobkov a služieb spolu s transakčným predajom. Keďže nové technológie a nosiče vytvárajú pre marketingových pracovníkov nové spôsoby dosiahnutia zákazníkov, ovplyvňujú aj tradičnejšie orientované médiá. Televízia, rádio, časopisy a noviny sa stávajú roztrieštené a oslovujú menšie a selektívnejšie publikum. Najnovšie realizované prieskumy zo strany amerických predstaviteľov reklamy naznačujú trendy, ktoré ovplyvnia tento priemysel -- za najdôležitejší vývoj sa pokladá identifikácia segmentácie mediálneho publika prostredníctvom nových mediálnych technológií. Následkom poklesu publika mnohých médií čelia marketingoví pracovníci problému, že zákazníci sú menej vnímaví voči tradičnej reklame. Tieto faktory podnecujú mnohých marketingových pracovníkov obracať sa na alternatívne spôsoby komunikácie so svojimi zákazníkmi.
Použitá literatúra:
BELCH, G. E. -- BELCH, M. A.: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. 4th ed. San Diego: Irwin/McGraw-Hill, 1999.
McCARTHY, E. J. -- PERREAULT, W.D.: Basic Marketing. United States of America: IRWIN, 1993.
RANDALL, G.: Principles of Marketing.1st ed. London: Routledge, 1993.